طراحی الگوی رابطه بازارگرایی با عوامل مربوط به رفتار آتی مشتریان در مراکز تفریحی ورزشی آبی

امروزه شدت گرفتن رقابت در عرصه صنعت ورزش، عرضه کنندگان خدمات ورزشی را برآن داشته تا رویدادهای حیاتی و تاثیر آنها بر رفتار مشتری را بررسی کنند. از طرفی بازارگرایی به عنوان متغیری که می تواند نقش مهمی در توسعه همه جانبه یک سازمان داشته باشد، مورد توجه می باشد. از اینرو، هدف از این مطالعه طراحی الگوی رابطه بازارگرایی با عوامل مربوط به رفتار آتی مشتریان در مراکز تفریحی ورزشی آبی می باشد. نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مراکز تفریحی ورزشی آبی کشور بوده که 5 مرکز بزرگ به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه گیری مراکز به شکل هدفمند بوده است و روش انتخاب نمونه در داخل مراکز به صورت تصادفی طبقه ای بوده است. نمونه ها از دو گروه مشتریان و پرسنل مراکز اعم از مربیان، ناجیان، مدیران و کادر اداری بودند. تعداد نمونه با توجه به روش آماری 217 نفر در هرگروه انتخاب شد. مهمترین روشهای گردآوری داده ها استفاده از روشهای کتابخانه ای، مصاحبه، مشاهده و پرسشنامه بوده است. پرسنل مراکز، پرسشنامه اصلاح شده بازارگرایی نارور و اسلاتر (1990) معروف به فرهنگ بازارگرایی شامل مولفه های ( مشتری گرائی، رقابت گرائی، هماهنگی بین وظیفه ای و محیط بازار) و پرسشنامه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی (1990) شامل مولفه های ( ایجاد هوشمندی، توزیع هوشمندی و پاسخگویی) را در قالب پرسشنامه کلی بازارگرایی تکمیل نمودند. مشتریان نیز پرسشنامه های محقق ساخته کیفیت خدمات شامل مولفه های ( جذابیت، تناسب، تعهد، ترویج و پاسخدهی)، پرسشنامه رضایت مشتری، ارزش ادراک شده شامل مولفه های ( ارزش احساسی، ارزش اقتصادی، ارزش اجتماعی و ارزش کلی) و پرسشنامه وفاداری لیم (2006) و همچنین پرسشنامه محقق ساخته رفتار آتی مصرف کننده را تکمیل نمودند که بر اساس مقیاس لیکرت و بصورت پنج گزینه ای طراحی شده بود. روش تحلیل داده ها استفاده از معادلات ساختاری sem از طریق نرم افزار amos18 و همچنین نرم افزار spss بوده است.نتایج نشان داد، جنسیت 7/56% مشتریان، مرد و 3/43% زن و وضعیت تاهل 70% مشتریان مجرد و 30% متاهل بوده است. همچنین، درآمد خانوار 50% مشتریان زیر یک میلیون تومان و مابقی بالای یک میلیون بوده است. در گروه پرسنل هم بیش از 50% دارای تحصیلات دانشگاهی بودند. مدل بدست آمده و اصلاح شده تحقیق بیشتر فرضیه ها را مورد تایید قرار داد. در این مدل مقدار شاخص nfi 91/0، rfi 89/0، cfi 91/0و rmsea 046/0 بوده است که همگی در حد قابل قبول بوده و برازش مدل تایید می شود. نتایج بیانگر آن بود که عوامل بازارگرایی بطور مستقیم بر رفتار آتی مصرف کننده تاثیر معنی داری ندارند ولی به واسطه متغیرهای میانجی از جمله کیفیت خدمات و دیگر متغیرها و به شکل غیر مستقیم تاثیرگذار هستند. همچنین بین متغیرهای میانجی تحقیق رابطه معنی داری وجود داشت. فرهنگ بازارگرایی و هوشمندی بازار هم رابطه معنی داری با هم داشتند. به مراکز تفریحی پیشنهاد می شود از متغیرهای طرح شده در تحقیق جهت افزایش میزان جذب و حفظ مشتریان و توسعه مثبت رفتار مشتریان خود استفاده نمایند.